Duurzaamheidsclaims op je website: wat er sinds 27 september 2026 verandert

Tot voor kort was de regel vrij algemeen: je mocht consumenten niet misleiden over hoe duurzaam een product of dienst is. Sinds 27 september 2026 is dat uitgewerkt in een stuk strengere en concretere set regels, die direct van invloed is op elke tekst die je over duurzaamheid op je website, in je webshop of in je marketing zet.

Die datum is niet toevallig. Op 27 september 2026 is de Nederlandse implementatiewet voor de Europese richtlijn 'Empowering Consumers for the Green Transition' in werking getreden, ook wel de EmpCo- of ECGT-richtlijn genoemd. Deze richtlijn is op 28 februari 2024 door de EU vastgesteld en moest uiterlijk 27 maart 2026 in nationale wetgeving zijn omgezet. In Nederland is de implementatiewet aangenomen door de Tweede en Eerste Kamer, en de regels gelden sindsdien gewoon mee als onderdeel van de bestaande regels voor oneerlijke handelspraktijken.

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt toezicht op de naleving en is er duidelijk over dat ze dit serieus neemt. ACM-bestuurslid Martijn Ridderbos zei bij de aankondiging: "We roepen bedrijven op om eventuele huidige duurzaamheidsclaims kritisch tegen het licht houden. Er gaan nu duidelijkere eisen gelden voor duurzaamheidsclaims en er komt een definitief einde aan het gebruik van bedrijfskeurmerken die niet onafhankelijk zijn."

Met andere woorden: dit is geen vrijblijvend advies. Als je op je website woorden gebruikt als 'duurzaam', 'groen' of 'milieuvriendelijk', of als je een eigen duurzaamheidslabel op je producten plakt, is de kans groot dat je tekst nu niet meer voldoet aan de regels — ook als die tekst vorig jaar nog geen probleem was.

De ACM heeft haar bestaande leidraad voor duurzaamheidsclaims bijgewerkt en werkt, samen met andere Europese toezichthouders, aan verdere uitleg van de nieuwe regels. Vooruitlopend daarop geeft de leidraad vijf vuistregels die ook onder de nieuwe wetgeving de basis vormen voor een goede duurzaamheidsclaim:

• Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims. Een vage term zonder uitleg is niet meer genoeg.
• Onderbouw je duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel. Een claim die twee jaar geleden klopte, kan nu verouderd zijn.
• Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten. Vergelijk op dezelfde manier en met dezelfde maatstaven.
• Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar. "In 2030 klimaatneutraal" moet een onderbouwd plan hebben, geen wens.
• Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend. Een logo dat duurzaamheid suggereert zonder dat dit ergens op gebaseerd is, telt niet.

Deze vuistregels komen uit de leidraad van 13 juni 2023, en de ACM waarschuwt zelf dat die leidraad de interpretatie van de wet weergeeft "op basis van de stand van zaken in 2023" en dat die informatie inmiddels verouderd kan zijn. De vuistregels zelf blijven een nuttig uitgangspunt, maar de nieuwe richtlijn maakt een deel ervan nu verplicht in plaats van een aanbeveling.

De richtlijn is concreet over wat er per 27 september 2026 verandert. Vier punten die direct relevant zijn als je zelf een website of webshop beheert:

• Vage milieutermen. Claims als 'groen', 'milieuvriendelijk' of 'ecologisch' mag je zonder toelichting alleen nog gebruiken als ze voldoen aan strenge Europese of nationale standaarden. Gebruik je zo'n term zonder die onderbouwing, dan is dat vanaf nu een overtreding, niet alleen een kwestie van 'het kan beter'.
• Eigen duurzaamheidslabels. Een zelfgemaakt sticker of badge op je product of website — "100% duurzaam", een zelfontworpen groen blaadje-logo — mag niet meer, tenzij er onafhankelijke controle achter zit. De ACM is hier expliciet over: "Eigen bedrijfslabels zonder onafhankelijke controle zijn niet meer toegestaan."
• Informatieplicht richting de klant. Je moet consumenten informeren over onder meer de levensduur van een product, de repareerbaarheid, mogelijke negatieve gevolgen van software-updates, de beschikbaarheid van reserveonderdelen en de gevolgen van het gebruik van niet-originele onderdelen voor de werking van het product.
• Standaard garantie-etiket. Er komt een vast etiket voor garantie-informatie, zowel voor de wettelijke garantie als voor een eventuele commerciële garantie die je zelf aanbiedt.

Dat dit geen theoretische kwestie is, laat de ACM zelf zien met een reeks eerdere ingrepen, nog onder de oude regels: Zalando verwijderde misleidende duurzaamheidsclaims na optreden van Europese toezichthouders (22 februari 2024), Albert Heijn verwijderde onjuiste duurzaamheidsclaims na actie van de ACM (11 april 2024), Eneco stopte met de claim 'sneller klimaatneutraal' (2 mei 2024), Vattenfall stopte met de claim 'Fossielvrij leven binnen één generatie' (25 juli 2024), DHL en PostNL pasten hun duurzaamheidsclaims aan (3 oktober 2024), en De Bijenkorf paste onduidelijke duurzaamheidsclaims aan na actie van de ACM (11 september 2025). Onder de aangescherpte regels van 2026 ligt de drempel voor wat nog is toegestaan lager dan toen.

Veel bedrijven hebben voorraad liggen met verpakkingen, etiketten of productinformatie waarop een duurzaamheidsclaim of eigen keurmerk staat dat niet meer aan de nieuwe regels voldoet. Vooral bij producten die niet snel omgaan, kan dit spelen: je hebt de verpakking al laten drukken, en die ligt nu nog in het magazijn.

De ACM erkent dit probleem. Om te voorkomen dat bedrijven voorraad massaal moeten terugroepen of vernietigen, heeft het Consumer Protection Cooperation Network (CPC) — het samenwerkingsverband van Europese consumentenautoriteiten — op initiatief van de ACM een gezamenlijk document gepubliceerd over de omgang met oude voorraden. Daarin staat dat toezichthouders bij hun toezicht en handhaving in specifieke gevallen rekening kunnen houden met overgangssituaties, bijvoorbeeld wanneer sprake is van aantoonbare oude voorraden en een bedrijf zich aantoonbaar al vóór de inwerkingtreding van de nieuwe regels inspande om er zo snel mogelijk aan te voldoen.

Dat is geen vrijbrief: het gaat om een beoordeling per geval, en "aantoonbaar" is de kernvoorwaarde. Heb je oude voorraad met een claim die niet meer mag, leg dan vast wanneer die voorraad is geproduceerd, wanneer je de claim voor het laatst hebt gecontroleerd, en welke stappen je al had gezet om op tijd aan de nieuwe regels te voldoen. Zonder die onderbouwing heb je bij een controle niets om op terug te vallen.

Je hoeft niet te wachten tot de ACM een bijgewerkte, volledige leidraad publiceert om zelf al actie te ondernemen. Een paar dingen die je nu kunt doen:

• Loop je eigen website, webshop en verpakkingen door op woorden als 'duurzaam', 'groen', 'milieuvriendelijk', 'eco', 'klimaatneutraal' of '100% circulair'. Kun je elke claim onderbouwen met een concreet, controleerbaar feit? Zo niet, haal de claim weg of maak hem specifieker.
• Check je eigen keurmerken en logo's. Heb je zelf een duurzaamheidslabel ontworpen zonder dat een onafhankelijke partij dat controleert? Dan moet dat label eraf, of je laat het alsnog onafhankelijk toetsen.
• Kijk naar je garantie-informatie en zorg dat die straks aansluit op het standaard garantie-etiket dat de richtlijn voorschrijft.
• Heb je een vergelijkingssite of vergelijkingsfunctie op je eigen webshop (bijvoorbeeld een duurzaamheidsfilter), dan gelden er aparte transparantie-eisen over hoe je vergelijkt. Voor webshops die zo'n filter willen toepassen, heeft Thuiswinkel.org een handleiding gepubliceerd waaraan de ACM vanuit haar toezichtsrol heeft meegewerkt.
• Hou de ACM-pagina over duurzaamheidsinformatie in de gaten. De bestaande leidraad van 2023 is een startpunt, maar de ACM werkt op dit moment samen met andere Europese toezichthouders aan verdere uitleg van de nieuwe regels, waarna de leidraad wordt aangepast.

Dit is geen eenmalige check. Omdat de regels nu scherper zijn gedefinieerd dan voorheen, loont het om duurzaamheidsclaims structureel mee te nemen als je iets nieuws op je website zet, in plaats van ze er in één keer bij te schrijven en daarna te laten staan.