Automatisch andere prijzen tonen aan klanten: wat de wet verplicht

Je kent het van grote platforms: twee mensen zien voor dezelfde vlucht of hetzelfde hotel een andere prijs. Dat gebeurt niet per toeval. Er zit een systeem achter dat op basis van gegevens over de bezoeker een prijs of aanbod bepaalt, en dat systeem wordt steeds vaker ook door kleinere webshops gebruikt.

Een paar vormen die je in de praktijk tegenkomt:

• Gedragsgebaseerde prijzen. De prijs die iemand ziet, hangt af van eerder zoekgedrag, eerdere aankopen of hoe vaak iemand al op de productpagina is geweest.
• Locatiegebaseerde prijzen. Een bezoeker uit een ander land of een andere regio krijgt een andere prijs te zien dan een bezoeker uit Nederland.
• Device-gebaseerde prijzen. Sommige systemen tonen een ander bedrag aan mobiele bezoekers dan aan desktopbezoekers, omdat die groepen gemiddeld een ander kooppatroon hebben.
• Vraaggestuurde prijzen (dynamic pricing). De prijs stijgt of daalt automatisch op basis van vraag, voorraad of tijdstip, zoals bij vliegtickets en hotelkamers.

Het verschil met een gewone actie of kortingscode is belangrijk: een actie geldt voor iedereen die de code gebruikt. Prijspersonalisatie betekent dat verschillende klanten, zonder dat ze daar zelf iets voor doen, een andere prijs voor hetzelfde product zien. Dat laatste is wat de wet specifiek regelt.

Sinds 28 mei 2022 gelden in Nederland aangescherpte regels voor onlineverkopers, als onderdeel van een bredere EU-aanpak tegen misleiding van consumenten. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft dit destijds zelf aangekondigd, en de kern is kort samen te vatten.

"Bedrijven die consumenten online een gepersonaliseerd aanbod doen, moeten de consument daarover informeren vóór de aankoop."

De ACM maakt daarbij expliciet dat het niet alleen om prijzen gaat: ook een aanbod, een advertentie of een getoonde korting kan gepersonaliseerd zijn. De toezichthouder omschrijft het zo:

"Een aanbod kan bijvoorbeeld gepersonaliseerd zijn op basis van de gegevens van de consument."

Voor jou als ondernemer betekent dit twee dingen. Ten eerste: als je systeem verschillende prijzen of aanbiedingen toont op basis van wie de bezoeker is of wat die eerder deed, val je onder deze regel. Ten tweede: de verplichting is niet dat je moet uitleggen hoe je het precies berekent, maar dat je vóórdat iemand afrekent, duidelijk maakt dat er personalisatie plaatsvindt. Wegkijken is geen optie: de ACM houdt hier actief toezicht op, zoals de zaak tegen Wish verderop laat zien.

De wet geeft niet exact voorgeschreven tekst, maar uit de toezichtspraktijk van de ACM is wel af te leiden waar het om draait: de consument moet de melding kunnen zien vóórdat die afrekent, en de melding moet begrijpelijk zijn zonder dat iemand ervoor hoeft te zoeken.

In de praktijk werkt dat het beste met een paar concrete keuzes:

• Zet de melding bij de prijs zelf, niet alleen in de algemene voorwaarden. Iets wat alleen in een document van duizenden woorden staat, geldt in de praktijk niet als duidelijke informatie.
• Gebruik gewone taal. "Deze prijs is aangepast op basis van je eerdere bezoeken" werkt beter dan een verwijzing naar "gepersonaliseerde content op basis van ons algoritme".
• Meld het vóór het afrekenen, niet pas op de bevestigingspagina na de aankoop. Dat is te laat volgens de regel.
• Leg vast wanneer en waarom je personaliseert. Als je dit automatisch laat lopen op basis van vaste regels (bijvoorbeeld: bezoeker uit land X krijgt prijs Y), schrijf dan op welke regels dat zijn. Dat helpt je zelf scherp te houden wat je systeem doet, en het is nuttig als de ACM ooit vragen stelt.

Wie twijfelt of iets als personalisatie telt: een korting die iedereen krijgt na het invullen van een code is geen personalisatie. Een prijs die automatisch lager is omdat het systeem ziet dat iemand voor de derde keer naar dezelfde productpagina terugkeert, is dat wel.

Dat de ACM dit niet alleen op papier regelt, bleek uit het onderzoek naar webshop Wish. De ACM onderzocht of Wish op een onjuiste manier met kortingen en prijzen omging, en kwam tot een duidelijke uitkomst.

"Wish is per 25 mei jl. gestopt met het voeren van gepersonaliseerde prijzen."

Volgens de ACM baseerde Wish de prijzen die een bezoeker zag onder meer op aankoopgedrag en vestigingsplaats, zonder dat voldoende duidelijk werd gemaakt dat dit gebeurde. Dat is precies het probleem dat de regel van 28 mei 2022 moet voorkomen: niet dat personalisatie zelf verboden is, maar dat het verborgen gebeurt.

De zaak is ook relevant omdat ze laat zien wie er toezicht houdt en waarop. Het gaat niet om een slapende regel die alleen in theorie bestaat; de ACM onderzoekt concrete webshops en grijpt in als de informatie over gepersonaliseerde prijzen ontbreekt of onduidelijk is. Voor een klein of middelgroot bedrijf is het risico op een onderzoek kleiner dan bij een platform met miljoenen gebruikers, maar de norm waaraan getoetst wordt, is voor iedereen dezelfde.

Voor de meeste kleinere webshops is volledige prijspersonalisatie, zoals Wish of grote reisplatforms dat deden, niet de eerste stap die loont. Het vraagt genoeg bezoekersdata om verschillen tussen klanten betekenisvol te maken, een systeem dat dat betrouwbaar automatisch doorvoert, én een nette manier om aan de meldplicht te voldoen. Bij een webshop met een beperkt aantal bezoekers per dag is de kans groot dat de inspanning niet opweegt tegen wat het oplevert.

Wat vaak wél zin heeft, is een lichtere vorm: een vast kortingspercentage voor terugkerende klanten, een automatische herinnering met een persoonlijke code na een achtergelaten winkelwagentje, of een vaste regel voor groothandelsprijzen vanaf een bepaald bestelvolume. Dat zijn geen verborgen prijsverschillen, maar vaste, uitlegbare regels die voor iedereen in dezelfde situatie gelden. Daarmee val je in de praktijk veel minder snel onder de meldplicht, en het is voor je eigen administratie ook simpeler te onderhouden dan een systeem dat voor elke bezoeker een andere prijs uitrekent.

De vraag die je jezelf dus het beste kunt stellen is niet "kan dit automatisch", maar "is het verschil tussen klanten groot genoeg om de extra complexiteit en meldplicht te rechtvaardigen". Bij twijfel is een vaste regel voor iedereen vaak het verstandigere startpunt.