Reviews op je webshop: wat je sinds 2022 verplicht moet vermelden

Sinds 28 mei 2022 gelden er extra regels voor webshops die klantbeoordelingen tonen. De aanleiding was simpel: reviews bepalen steeds vaker of iemand iets koopt, en dat maakte ze interessant om te vervalsen. Er ontstond een hele handel in gekochte vijf-sterrenreviews, en sommige webshops verwijderden negatieve ervaringen stilletjes van hun eigen site.

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) schrijft het zo: webshops die consumentenbeoordelingen gebruiken, moeten maatregelen treffen zodat die beoordelingen de echte ervaring weergeven van consumenten die het product ook daadwerkelijk hebben gebruikt of gekocht. Dat geldt voor elke webshop met een reviewfunctie, of je die zelf gebouwd hebt of via een widget van Trustpilot, Kiyoh of WebwinkelKeur laat lopen.

Belangrijk: de verantwoordelijkheid ligt bij jou als eigenaar van de webshop, niet bij de partij die de reviewtool heeft gebouwd. Een webdesigner die de shop heeft ingericht verandert daar niets aan - jij bent de ondernemer die de klant iets verkoopt, en jij bent degene die de ACM aanspreekt bij een overtreding.

De regel is niet alleen dat je reviews moet controleren, je moet daar ook open over zijn. Volgens de ACM moet je vermelden:

• Welke maatregelen je neemt om ervoor te zorgen dat de getoonde beoordelingen echt zijn.
• De herkomst van de reviews - komen ze van geverifieerde kopers, of kan iedereen een review achterlaten zonder dat je controleert of ze iets gekocht hebben?
• Hoe je omgaat met positieve en negatieve reviews - verwijder je kritische reacties, of blijven ze gewoon staan naast de goede?
• Hoe de gemiddelde score tot stand komt - telt elke review even zwaar mee, of werk je met een gewogen gemiddelde?
• Of er een beloning stond tegenover het plaatsen van een review - een kortingscode of spaarpunten voor een review is niet per se verboden, maar moet je dan wel vermelden.

In de praktijk betekent dit meestal een korte, vindbare tekst bij je reviews of in je voorwaarden: iets als "Reviews zijn alleen mogelijk na een bevestigde aankoop, en worden niet verwijderd op basis van de inhoud." Gebruik je een externe reviewtool, check dan of die zelf al zo'n verklaring toont - veel grote partijen doen dat inmiddels standaard, maar de verplichting blijft bij jou liggen, niet bij de tool.

Los van wat je moet vermelden, is er een harde grens die niet met een disclaimer is weg te schrijven. De ACM is daar duidelijk over: valse beoordelingen en aanbevelingen zijn "onder alle omstandigheden verboden" - ook als jij ze zelf plaatst of laat plaatsen. Dat geldt trouwens niet alleen voor tekstreviews, maar net zo goed voor nepvolgers, nep-likes en opgeklopte views op social media die je gebruikt om je bedrijf geloofwaardiger te laten lijken.

Concreet valt hieronder:

• Zelf positieve reviews schrijven of laten schrijven door medewerkers, vrienden of een ingehuurd bureau, zonder dat te vermelden.
• Reviews kopen bij een partij die ze tegen betaling plaatst - de ACM onderzoekt sinds 2024 actief de verkoop van dit soort nepreviews.
• Alleen de positieve reviews publiceren en negatieve ervaringen van echte klanten weglaten.
• Een gemiddelde score tonen die niet overeenkomt met de reviews die je daadwerkelijk toont.

Het verschil met de vorige sectie is dus: vermelden hoe je reviews controleert lost het probleem niet op als de reviews zelf nep zijn. Transparantie is een aanvulling op echte reviews, geen vervanging ervoor.

Dit is geen regel zonder tanden. De ACM kan voor een overtreding een boete opleggen van tot €900.000 per overtreding. In augustus 2024 maakte de ACM bekend dat ze actief onderzoek doet naar partijen die nepreviews verkopen - niet alleen naar de webshops die ze kopen, maar ook naar de handelaren erachter.

De ACM redeneert daarbij vanuit twee kanten: een nepreview leidt een consument naar een product dat eigenlijk niet bij hem past, en het geeft een oneerlijk voordeel aan bedrijven die wél met echte reviews werken. Beide argumenten tellen mee in de handhaving.

Wat betekent dit voor een gewone mkb-webshop? De grote onderzoeken van de ACM richten zich tot nu toe vooral op partijen die structureel en op grote schaal reviews vervalsen of verkopen, niet op een eenmanszaak die een enkele onwelgevallen review verwijdert. Maar de regel geldt voor elke webshop, en een klacht van een klant of concurrent is vaak het moment waarop een kleinere partij alsnog in beeld komt. Het kost weinig om het gewoon goed te regelen; het risico van niet doen groeit met hoe zichtbaar je reviews gebruikt in je marketing.

Een paar dingen die je in een kwartier kunt nalopen:

• Zoek de tekst op je site waarin je uitlegt hoe reviews tot stand komen. Staat die er niet, voeg een korte alinea toe bij je reviewsectie of in je voorwaarden.
• Controleer of alleen kopers een review kunnen plaatsen. Gebruik je een los formulier op je site in plaats van een geverifieerde reviewtool, dan is dit het eerste gat dat je dichtzet.
• Ga na of je ooit een negatieve review hebt verwijderd omdat die niet beviel - niet omdat die in strijd was met je plaatsingsregels (scheldwoorden, spam), maar puur om de inhoud. Dat is het patroon waar de ACM naar kijkt.
• Vraag je reviewtool-leverancier naar hun eigen verklaring. Trustpilot, Kiyoh en WebwinkelKeur hebben allemaal een pagina die uitlegt hoe ze verifiëren; linken daarnaar vanaf je eigen site is vaak voldoende.
• Geef je een beloning voor een review, zoals korting op de volgende aankoop? Vermeld dat dan gewoon bij de review of in de uitnodiging die je verstuurt.

Niets hiervan vraagt een groot project. Het is een kwestie van één keer je reviewproces naast de regels leggen, de ontbrekende tekst toevoegen, en het daarna laten staan.